Reklama
 
Blog | Johana Chylíková

Myslíte si, že vás průzkumy manipulují, ale netušíte jak

Existují lidé, kteří si myslí, že agentury pro výzkum veřejného mínění falšují výsledky. Podezírají je, že se nechávají uplácet politickými stranami, kterým pak v průzkumech přidávají procenta ve volebním modelu. Podle některých lidí si také politické strany u agentur údajně nechávají zpracovávat “lepší” a “pravdivější” průzkumy, než ty, které se běžně dostávají na veřejnost. Musím se přiznat, že jsem sama nikdy nepochopila, co přesně tyto mytické “lepší a pravdivější průzkumy” jsou, a jaké tajné metody na ně agentury používají. Žánr “lepších průzkumů” tedy odsouvám do pozadí a v krátkosti vám vysvětlím, proč není pravda, že se agentury nechávají uplácet politickými stranami.

  1. Neexistuje racionální důvod, proč by velké politické strany, které teoreticky disponují penězi na úplatky, měly chtít pro agenturách, aby jim přifoukly preference. Co by tím strany získaly? O vysokých náskocích v předvolebních průzkumech a následném nemilém překvapení ve volbách by vám mohl se slzou v oku povyprávět třeba Jiří Paroubek nebo Bohuslav Sobotka. Právě zkušenosti ČSSD z let 2006 a 2013 ukazují, že vysoké zisky ve volebním modelu na úspěch ve volbách nemají rozhodující vliv.
  2. Uplácení agentur a falšování výsledků je nerealizovatelné. Politická strana by musela dlouhodobě (několik měsíců) uplácet všechny důvěryhodné agentury, které působí na trhu, protože vysoké výsledky jen u jedné agentury by byly po kontrole s výsledky ostatních agentur velice podezřelé. A uplácet plošně všechny je nesmysl. Prostě to nejde.
  3. Do falšování by muselo být zapojeno velké množství lidí, minimálně všichni, kdo se na přípravě průzkumu v agentuře podílejí. Navíc by všichni tito lidé museli být zavázáni přísným slibem mlčení a nikdy nikomu nic neříct. V malém českém rybníčku, kde se všichni sociologové a socioložky znají, si lze něco takového představit jen velmi stěží.

Uvedené argumenty bohatě stačí na to, aby konspirační teorie o úplatných agenturách a zfalšovaných průzkumech neprošla Occamovou břitvou. K tak závažné manipulaci v českém prostředí prostě nedochází. To však neznamená, že nás průzkumy veřejného mínění a mediální zprávy o výzkumech a průzkumech všeho druhu nemanipulují vůbec. K ovlivňování veřejnosti dochází, a to záměrně i nezáměrně. Výzkum veřejného mínění, případně vědecký výzkum jsou oblasti, do kterých nevyškolený člověk nevidí, čímž se otevírá prostor pro malá profesní tajemství a trochu manipulace.

Průzkumy v médiích jsou reklama

Pokaždé, když se z televize, novin nebo internetu dozvídáte o nějakém průzkumu, konzumujete reklamu. Reklamu na agenturu, která výzkum dělala, nebo na firmu, která průzkum platila. Agentury pro výzkum veřejného mínění zpravidla nedělají průzkumy z lásky k vědění, ale proto, aby výsledky dostaly do všech významných médií. Je to jednoduchý obchod: agentura udělá za svoje peníze průzkum a výsledky pošle do médií. Média po průzkumu skočí, protože potřebují mediální obsah. Agentura si tímto způsobem de facto zaplatí reklamní prostor a novináři jsou šťastní, že mají článek (skoro) bez práce. Čím častěji je agentura v médiích, tím vyšší k ní mají čtenáři a diváci důvěru. Nejdůležitější ale je, že agentura díky viditelnosti v médiích získává zakázky od firem, které mají zájem o komerční výzkum, nejčastěji průzkum trhu. To je ten hlavní důvod, proč agentury stojí o mediální pozornost, a proč se výsledky průzkumů dostávají až k vám.

Skočili jste na špek

Stává se, že si novináři neověří důvěryhodnost agentury, jejíž data přebírají, nebo vám dokonce předkládají výsledky průzkumů či výzkumů, které nikdy nevznikly. Druhá možnost se týká hlavně výzkumů z oboru psychologie či sexuologie, které pocházejí ze zahraničí. Před pár lety jsem vedla emailovou komunikaci s redakcí Novinky.cz, ve které jsem se editorce snažila vysvětlit, že publikování článku o výzkumu, o kterém neexistuje zmínka v odborné literatuře a který je s vysokou pravděpodobností vymyšlený, není znakem zrovna kvalitní žurnalistiky. A že také není úplně košer přisuzovat konkrétnímu výzkumu jiné výsledky, než které skutečně přinesl (což jsem zjistila po kontrole originálního vědeckého článku, ze kterého měla vycházet mediální zpráva na zpravodajském serveru). Editorka mi sdělila, že tyto dva inkriminované články z webu nestáhne, protože je redakce převzala ze zahraniční tiskové agentury a za jejich správnost tedy neručí. Tato zkušenost mě naučila nevěřit jedinému článku ze žánru “Vědci zjistili, že…”, který se objeví na zpravodajských serverech (s čestnou výjimkou TechNetu iDnes.cz).

Co se týče českých průzkumů veřejného mínění, je častou chybou novinářů publikování průzkumů agentur, které nemohou ručit za svoji kvalitu. V České republice hlídá kvalitu agentur sdružení SIMAR. Jedná se profesní organizaci, která provádí pravidelné kontroly správnosti metodiky a postupů. Všechny důvěryhodné agentury v České republice, které jsou schopny realizovat průzkumy na dostatečně vysoké úrovni, jsou členem SIMARu. Agentury, které členy SIMARu nejsou, výzkum na vysoké úrovni dělat neumí. Kdyby ho uměly, v SIMARu by byly.**

Každý novinář, kterému v poště přistane tisková zpráva o novém průzkumu, který je zpravidla “unikátní”, používá “zcela novou metodu” a “je lepší než jiné průzkumy”, by měl udělat jednu jedinou věc: naťukat do prohlížeče adresu www.simar.cz a podívat se, zda je agentura, od které tisková zpráva přišla, členem profesního sdružení. Pokud ji v seznamu členských agentur nenajde, krátká love story s “unikátní metodou” by měla okamžitě skončit a email by měl putovat do koše. Bohužel se tak občas nestane, takže se ke čtenářům a divákům “unikátní metoda” a “konečně pořádný výzkum” sem tam dostanou a agentura si může mnout ruce, že má reklamu v médiích, bez toho aniž by dodržovala přísné požadavky na kvalitu.

Průměr je z Venuše, průzkumy z Marsu

Média milují průzkumy, ze kterých vychází, že jedna skupina lidí je v něčem jiná než druhá skupina lidí. Téměř vždy jsou těmi dvěma skupinami muži a ženy a téměř vždy jde o rozdílnost v nějaké kognitivní nebo osobnostní charakteristice. Zlatým grálem jsou zjištění, že muži více trpí při rýmě nebo že ženy mají nižší IQ. Média moc dobře vědí, na kterou strunu zabrnkat, a proto sahají právě po průzkumech potvrzujících sexistické stereotypy (nutno podotknout, že se někdy jedná o průzkumy, jejichž údajné autory lze jen obtížně vypátrat). U tohoto typu průzkumů hraje hlavní roli porovnávání průměrných hodnot měřených vlastností, což je právě kámen úrazu.

Vezměme si třeba průzkum ohlášený titulkem: “Muži jsou lepší v matematice”. V textu zprávy často nenajdete explicitně uvedenou informaci, že muži jsou průměrně lepší v matematice (dejme tomu o 5 bodů v matematickém testu; muži mají tedy průměrné skóre v testu 100 bodů a ženy mají průměrné skóre 95 bodů). Ale i když ji tam najdete, váš mozek si informaci přeloží úplně jinak – v mysli většiny lidí vznikne mlžný dojem, že VŠICHNI muži jsou lepší v matematice než VŠECHNY ženy.  Málokomu dojde, že z výzkumu vyplývá, že velmi podstatná část žen má matematické schopnosti vyšší než průměrný muž.

Individuální neúspěchy či úspěchy lidé běžně vysvětlují právě průměrnými rozdíly, zjištěnými v různých průzkumech a výzkumech. Doložit to příkladem není nic těžkého – snad každý z nás se někdy v životě setkal s tím, že jemu/jí osobně někdo říkal, že je lepší/horší v matematice, protože je kluk/holka. A neplatí to jen o matematických schopnostech, to samé si lidé myslí třeba o zájmu mužů a žen o politiku. Často slýcháme, že “ženy se o politiku nezajímají”, ale že reálný průměrný rozdíl mezi muži a ženami je v tomto případě velice malý už vám nikdo neřekne.

Lidé zkrátka nechápou, že průměr je hodnota zjištěná pro velkou skupinu lidí a nemá vliv na to, zda jedinec v nějaké oblasti vyniká nebo ne. Svůj podíl na tom mají neobratně napsané články v médiích, ale i běžná lidská vlastnost nedumat nad informacemi, které nám média předkládají. A to i v případě, kdy jsou výsledky různých průzkumů a výzkumů v rozporu s našimi zkušenostmi. To pak přichází na řadu oblíbené lidové rčení „Výjimka, která potvrzuje pravidlo“, kteréžto tvrzení je nebetyčná blbost postrádající elementární logiku – žádná výjimka pravidlo nemůže potvrdit, ale naopak, vyvrací ho.

Nepochopení výsledků výzkumů má silnou moc utvrzovat nás ve stereotypech a de facto nás manipulovat k tomu, abychom věřili něčemu, co není pravda. Až příště narazíte na nějaký průzkum, myslete na to.

 

**Výjimkou je Centrum pro výzkum veřejného mínění (CVVM), které realizuje výběrová šetření ve vysoké kvalitě, ale členem SIMARu není, protože spadá pod právní subjektivitu Sociologického ústavu AV ČR, v.v.i. Nicméně od 1. 1. 2018 bude CVVM oficiálně tzv. akademickým partnerem SIMAR.

Reklama

Vyhledávání

Tip: Vyhledávejte dle autora pomocí autor: autor:”Erik Tabery” další tip

Výsledky vyhledávání

Hledám o sto šest
Vyskytla se chyba, zkuste to znovu.
Reklama